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复旦大学EMBA探讨:“舆论黑洞”中的特斯拉带来哪些启示?

5月7日,“君子知道”人文商道沙龙特邀加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授、复旦大学EMBA特聘教授鲍勇剑,环智传媒集团创始人、复旦大学EMBA 2018春学生简光洲、上海锦天城律师事务所高级合伙人律师李鹏飞,探讨“特斯拉事件”带来的启示。以下为根据沙龙整理的部分内容。

如何看待特斯拉车主维权事件?

技术发展飞快、消费者维权意识提升,制度性保障亟待加强

特斯拉女车主三次维权,形成巨大的声量,引起各方关注。在很多人看来,能花百万购买一辆特斯拉的消费者,应该是真正“上帝”。作为第一批特斯拉车主的上海锦天城律师事务所高级合伙人律师李鹏飞认为,从法律层面来看,消费者跟经营者相比,在法律关系中依然是弱势群体。因为消费者是散沙式的状态,是一个个的个体。而对于企业经营者来说,且不说特斯拉这样世界500强的大企业,即使是一家民营企业,也是高度组织化的机构,个体的声音在高度组织化的企业面前,对于诉求的发声、诉求的实现一定是相对弱势的。

这种弱势首先表现在格式合同上,因为消费者处于弱势地位,其在购买商品或服务的过程中,只能屈从于经济组织采用的格式合同条款,而这些条款有可能不利于维护消费者自身利益。其次表现在消费信息的不对称,经营者为了促销,会对商品或者服务的负面信息进行一些隐藏或者是规避,甚至可能会提供虚假信息,混淆消费者的判断。第三则表现在风险承担的不对称。消费者购买的商品或服务一旦出现事故,承受的不仅是经济风险,甚至是人身性权益遭到侵害的风险,而经营者承担的主要是生产经营的风险。所以从风险承担的对称性上来说也是不对称的。基于这三种考虑,他认为消费者在整个过程当中总体来说是处于弱势地位。

对于消费者合法权益的保护,李律师也提出了他的观点,包括舆论监督、禁止虚假宣传、立法保护和司法保护等。立法保护方面他表示,《消费者权益保护法》对于知情权的界定很宽泛,因为随着科技的发展,各种产品和服务内涵和外延都在增加,而《消费者权益保护法》是比较泛泛而谈的,还有待于立法者的进一步深化。建议对于知情权内容的规定应当采用“概括+列举”的方式,一方面能够丰富消费者知情权内涵,从立法层面保障消费者知情权内涵与外延的完整充分性;另一方面有利于法院在面对汽车消费类案件时能够有针对性地作出裁判,以最大程度保护消费者知情权。此外司法保护方面,《消费者权益保护法》明确规定了法律要提供便利让消费者维权,但事实上真正诉诸司法维权,维权成本高昂并且时间周期较长,一般人耗不起,这也有待于完善。

如何通过司法途径实现经营者与消费者的实质公平,法院发挥着关键作用。目前,法院在审理消费者知情权纠纷类案件时常采用义务本位模式(注重经营者是否已经向消费者告知相关信息),但还应充分考虑消费者的特殊性,从义务本位模式转为权利义务双重保护模式,既要衡量经营者是否以适当的方式对相关信息做了真实、全面解释,又考量消费者知情权是否确实得到全面维护,才能全方位保护消费者知情权,从而实现交易双方的实质公平。

李鹏飞律师表示,这次的事件,如果有一个权威的部门能够提供强有力的证据,不至于形成后来双方各执一词的“罗生门”。但是,不论是交通部门、车主还是特斯拉,都不能提供一个强有力的证据来支撑他的结论。目前第三方鉴定机构中,没有一个权威的鉴定机构能够有能力来检测智能车辆,他们可提供的权威检测还是以机械性的燃油车辆为主。在技术发展飞快的今天,这类事件的最终处理必须有赖于一个具有公信力的部门拿出一个有说服力的结论。

特斯拉为什么会给公众“傲慢”的印象?

跨国企业要重视本土化及防止“撕裂”

在本次事件中,特斯拉的发声在很多地方都给人形成了“傲慢”的印象,比如把特斯拉的问题归为“一个新产品发展必经的过程”,“没有办法妥协”,把车主的维权说成是“背后应该有(人)的”,以及以“我们不会给自媒体投放”暗指媒体收了黑钱。

5月10日,陶琳在接受新华社采访时表示:“对于一些功能,要加强消费者教育,比如去和驾校或者交通部门合作。”一时间又引起网友的巨大反响。

在李鹏飞看来,特斯拉认为在自己没有责任的情况下,不能“按闹分配”向消费者妥协,有其道理。

环智传媒创始人、复旦大学EMBA 2018春学生简光洲则认为,特斯拉的“傲慢”与中美两国的文化差异有关。确实,中国的消费者在维权的形式上比较情绪化,谁“闹”谁有理。但是要看到背后的原因,在面对强大的企业时,消费者是处于信息不对称的地位,消费者的资源与地位是相对弱势的。

其次,是企业文化的差异。特斯拉作为一家全球领先的新能源汽车公司,在信息的发布上相对处于主动地位,简单说特斯拉认为媒体采访是要“求”着他的。美国特斯拉的企业文化就是“不需要公关”,所以在中国也是这种态度。作为其企业文化,简光洲并不觉得这本身有什么问题,但在与消费者及公众沟通时,还是要注意方式方法。比如说把“绝不妥协”的用词改为“依法理性沟通”“欢迎消费者和舆论监督”等时,就至少会大大改观外界对特斯拉“傲慢”的印象。

特斯拉的创始人马斯克一直对外强调“不需要公关”,然而,马斯克本人其实就是一个善于利用媒体及个人言论进行营销的高手。无论在中国还是美国,“不需要公关”的特斯拉一直处在舆论的风口浪尖。当一家企业把有个性的创始人当成品牌的灵魂来营销,在短期内是提高品牌声量的有效手段,但同时也会相应地承担一定风险。

当地时间5月8日周六晚,马斯克在NBC的热门深夜喜剧秀《周六夜现场》(SNL)中,对“狗狗币是不是一场骗局”的问题作出了肯定的回答,随后这一曾暴涨“出圈”的虚拟货币暴跌近40%。

考察一家公司的品牌,除了品牌声量,品牌的美誉度也至关重要。简光洲认为,此次维权事件对于特斯拉的忠粉来说,可能影响较小,但对于普遍的受众来说,却正在形成“撕裂”。

特斯拉不太理解中国的媒体生态,如何与媒体形成良性的互动及平等的关系是其面临的一个重要挑战。简光洲认为,特斯拉固然可以不借助媒体力量来营销,但是当出现舆情危机,就用“写你一定为了钱”,去简单理解中国的媒体环境,这种对中国媒体环境的误读也是“傲慢”的表现,所以作为中国舆论领袖的原第一财经日报总编辑秦朔对此提出了批评。这次事件中,大部分的媒体和自媒体还是从新闻本身的角度去探讨这个维权事件的,比较少的情绪化。

简光洲表示,特斯拉对于媒体的态度,或者说对媒体的描述是比较欠妥的,等于把自己置于维权消费者和媒体的对立面。这个事件对中国企业在国际化的过程中怎么样在当地本土化也是一个警示,要和当地的法律法规、文化风俗更好的协调,尊重他们的风土人情。

如何应对新技术风险?

危机管理应该成为组织的战略重点

远在加拿大的复旦大学EMBA特聘教授鲍勇剑在线上连线参与了本次沙龙。他表示,这次事件让他更关心的是两点:

第一,特斯拉高管是怎么处理这场公关危机的;

第二,研究技术风险的专业人士怎么分析事件所暴露的技术风险问题。

但是关注下来这两点都让他比较失望。

技术都有潜在的风险,可能会与社会因素相碰撞,引发不同类型的危机。鲍教授曾撰文指出,与自然和人类历史相比,年轻的技术不可避免地隐含风险。处于复杂和紧凑关联中的社会,重大技术风险很难被隔离在工程范围内。它们一般会演变成社会性风险。例如,化工项目、大型航空和海洋运输活动、生物基因技术、人工智能技术等。它们潜在的影响都有长周期反馈、长期潜伏、长久负面效果的“长态”特征。每次危机还是小概率事件。但是,不同的危机高频率出现,已经是大概率社会现象。危机管理应该成为每个组织的战略重点,统领其他各项生产活动。

鲍教授表示,当代社会的技术风险是一个极其重要和复杂的领域,包括文化、心理、伤害程度、评估程序等12种不同的属性,不能予以简单化的分析。具体到自动驾驶技术的现代技术风险,鲍教授谈到了两个维度:1、是否是基于消费的需求和愿望自愿做的选择;2、是不是被施加的技术问题。即使是两个看上去相同的后果,如果是自由选择,被施加的技术风险的评估标准和适用程序是不一样的。技术风险要点是主观、客观互动的,是文化的,也是制度的、契约的,所以关于技术风险未经讨论的规定都是强加的社会契约,都是有公平性的问题。

鲍教授提出了三个讨论新技术风险的维度:1、社会公平,关注强者和弱者之间的关系;2、合理补偿,对于在有限可靠性之上引发的伤害,是不是有按比例进行补偿的安排;3、发展进步,每次发生这样的事件,都要思考是不是促进了对问题的认识,是不是促进了社会在使用这些技术、选择这些技术的过程中有更加进步的理解,能够减少和避免已知的伤害。

危机公关,特斯拉如何做得更好?

“清晰的模糊”

在鲍教授看来,在执行危机管理的高管层面,首先要了解这是一个什么问题,要发送一个什么样的信号,把这两个问题想透了,答案就不大会有太多的差错。跨国公司应该有合理的管理权,这个合理的管理权包括处理客户关系的权利,这是本分;同时企业应该旗帜鲜明地遵守中国市场的法律法规,让广大车主放心。如果公关回应都是围绕这两点,怎么样也是在无咎的境界。危机管理不能求胜,求胜很难,结果会很糟糕,但是可以求败,可以让自己无咎。

在复旦EMBA的危机管理课堂上,鲍勇剑教授经常会提醒同学,谈到危机管理,不能用一个公关声明就解决所有的事,起码要准备三个公关声明。现场,复旦EMBA 2019级学生陆奇峰就为大家读了为特斯拉重写的第一份声明,这份声明经由鲍勇剑教授指导,呈现了危机公关所需要的“清晰的模糊”。在后一周的《危机管理》课堂上,鲍勇剑教授将继续为EMBA学生讲解,在第一份声明为企业换取反应时间之后,如何通过第二、第三份声明扭转危局。

复旦EMBA学生陆奇峰为特斯拉

重写的危机声明(第一份)

我们对张先生和家人遭遇交通事故深表关切,并始终愿意提供力所能及的帮助。每一位特斯拉车主都是我们紧密利益相关者。解决问题,服务客户,是我们的职责。中国特斯拉是奉公守法的跨国公司,中国的法律法规是我们的天条。感谢各方关注、关心。待调查、协商有进展,会及时奉告。

作为对管理学专业课程的补充,“君子知道”复旦大学EMBA人文商道讲堂秉承“商道人文,融汇贯通”的目标,让学生从人文中汲取力量,拥有大智慧、大视野、大情怀。依托复旦大学强大的名师资源,“君子知道”人文商道讲堂目前已邀请葛剑雄、陈思和、沈志华、许纪霖、吴晓明、哈继铭等校内外名家,为EMBA学生校友分享商道、人文和政经等热门话题。